Martino Lapini – Tracce
Correva l’anno 1988 quando Phil Knight, fondatore di Nike, approvò il claim che ogni essere umano sulla faccia della terra conosce: Just do it.
Qualche mese fa è successo qualcosa che ha fatto scricchiolare uno dei pilastri della cultura sportiva degli ultimi quarant’anni. Il “just do it” è stato sostituito, nella sua ultima campagna pubblicitaria globale, con un nuovo slogan.
La campagna s’intitola why do it e propone una carrellata di clip in cui atleti famosi e appassionati comuni si cimentano in azioni sportive intense, in alcuni casi ardite o estreme. Una voce fuori campo incalza. Chiede continuamente il perché di simili tentativi. Perché prendersi il rischio, perché dare tutto se poi potresti non farcela ugualmente, perché osare tanto.
Occorre qui fare una premessa. Nel linguaggio della comunicazione dei grandi marchi, soprattutto quelli guidati da una forte spinta valoriale, si cerca sempre di individuare un fil rouge che ne definisca l’identità nel tempo. E che in qualche modo possa lasciare il segno sulle vite delle persone, modificarne alcuni comportamenti, influire sulla cultura popolare. Oltre che – chiaramente – spingere all’acquisto. Nike è uno di questi brand.
Il suo credo è stato appunto just do it. Tre parole che racchiudono però un concetto molto più radicale: c’è un atleta nascosto in ognuno di noi. A questo si oppone una tensione, qualcosa che frena la sua attuazione. Infilarsi le scarpe da corsa, da calcio, da tennis e uscire per allenarsi ogni giorno è molto complicato. La pigrizia, la distrazione, la poca fermezza e volontà. La risposta del brand è quella che tutti conosciamo: se vuoi diventare un grande, fallo e basta. Just do it. Questa triade concettuale è altamente individualistica ed è basata sul modello emulativo dei grandi atleti, che Nike scrittura e che spiattella in tutte le sue campagne.
L’ultima campagna why do it mostra come il brand americano si sia reso conto che il pubblico a cui ora parla è diverso da quello che per anni ha condiviso il credo just do it. Oggi prova a rivolgersi alla generazione stanca, svogliata, ansiosa, iperconnessa e tutto il resto. Prova – ripeto: prova – a ridimensionare la grandezza di un potenziale atleta come una scelta e non come l’unica alternativa. La competizione come collaborazione. I giovani d’oggi trovano infatti scoraggiante la filosofia molto americana del prova e fallisci, poi riprova ancora e ancora. Preferiscono darci un taglio ancor prima di sentire qualcuno che li spinge a fare qualcosa di grande. La nuova grandezza allora è come dire: almeno inizia, poi se molli non importa. Generazione che esita, vedi che pensiamo a te.
Perché una scelta del genere? Partiamo da un dato molto evidente. Tra il 2024 e il 2025 Nike ha subito un calo di fatturato pari al 9,84 per cento e un -37 per cento dell’utile operativo. Tradotto: le persone la acquistano meno, soprattutto tra i più giovani. La campagna why do it è l’azione di comunicazione che tenta di ricucire un buco. Perché la distanza di senso, cioè il non ritrovarsi nel tipo di persona che Nike propone, ha provocato la rinuncia all’acquisto.
Questa generazione segnata dal Covid, spaccata tra reale e virtuale, si è stancata dei messaggi univoci dall’alto. Chiede che la propria vita abbia significato e direzione. Da qui l’introduzione del why. Peccato che il finale di why do it non apra a niente di nuovo, ma ribadisca, in modo più velato, che il fallimento più grande è rinunciare a essere un grande. Lasciando all’orizzonte qualcosa di ancora più drammatico. Non solo il fallimento, ma la solitudine del fallimento.
Un approccio totalmente diverso, e in qualche modo quasi contrario al proprio credo, è quello di Powerade, brand di proprietà della The Coca-Cola Company che commercializza integratori di sali minerali per aumentare la resistenza allo sforzo mentre si pratica sport. Dopo anni di campagne pubblicitarie in cui venivano esaltate le performance sportive, Powerade lancia una piattaforma di comunicazione chiamata Pause is Power (fare una pausa è potere).
Tutto nasce da un episodio: la “pausa” di Simone Biles, una delle più grandi ginnaste di sempre. Durante le Olimpiadi di Tokyo la ginnasta americana si ritira da diverse finali a causa dei “twisties”, una condizione psicologica che le causava perdita di orientamento in aria durante i volteggi. Biles decide di fermarsi per due anni. Powerade prende una decisione non scontata, scegliendo di esaltare la pausa piuttosto che la prestazione. Biles diventa la testimonial della vulnerabilità.
Anche un grande sportivo è fragile e chiedere aiuto è sintomo di grandezza quanto, se non di più, di un grande risultato. Powerade è riuscita a intercettare una condizione che per tanti brand sportivi è sempre stata un tabù, quella di mollare, fallire, di non essere al top. Il successo di questa campagna e la lettura di una condizione che trovava grande sintonia nella generazione dei più giovani ha condotto Powerade a lanciare un secondo capitolo di Pause is Power: Athletes Code.
In sostanza Powerade ridefinisce il contratto che la lega come sponsor agli atleti professionisti, permettendogli di prendere una pausa per motivi di salute mentale o benessere personale in qualsiasi momento, senza perdere nessun tipo di beneficio economico. Questo secondo capitolo vuole rimarcare l’idea di successo sportivo, e successo in generale, sfidando la mentalità del vincere a tutti i costi e proponendo che mostrare il bisogno di fermarsi un attimo può fare bene a te come atleta/persona e anche alla tua carriera.
Per Nike la fatica non è mai stata oggetto di discussione. L’allenamento è fatica, è il rito di passaggio – quotidiano – che ogni atleta deve celebrare senza mostrare alcun sintomo di cedimento. Per Powerade la fatica non si evita ma non è nemmeno ciò che ti definisce. Per Nike sei il prodotto della tua fatica, della tua determinazione. Per Powerade esiste anche qualcos’altro. Non si discute sul fatto che qualcosa che si raggiunge facendo fatica sia qualcosa che sentiamo più nostro.
Tuttavia, il traguardo raggiunto in solitaria, con la propria forza di volontà come unico compagno di viaggio poco si concilia con una generazione che non sopporta di essere trattata alla maniera di un esercito di soldatini e che nasce dentro il valore assoluto dell’affrancamento della fatica: social, cibo che ti arriva a casa senza sforzo, ricerca in tempo zero di quello che mi interessa, intelligenza artificiale che accelera tutto quello che già esiste. In fondo lo schema del tutto e subito, non tocca solo i più giovani. Tutti noi gongoliamo per il minimo sforzo e il massimo risultato. Ma quanto può reggere? Fino a prova contraria siamo molto di più di uomini e donne consumatori, di uomini e donne performer.
Powerade ha aperto alla fragilità degli atleti che in fondo è la fragilità umana, scoperchiando quel bisogno così vero di avere legami in cui tu non vieni solo misurato ma anche un po’ amato, per come sei. Nike da qualche anno continua a proporre una fede sportiva individualista, che può generare esclusivamente fatica individualista. E non quella fatica condivisa che quando ti fa arrivare al traguardo, ti fa sentire di aver conquistato davvero qualcosa. Ma forse Nike si sta accorgendo che non funziona così tanto. Just do it.